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端午粽子能否拯救星巴克？
作者：馬超 日期：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
財經(jīng)關(guān)注
糟糕業(yè)績之下放低身段的“自救”，還是“延伸客戶體驗的方式”？
“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，這是眾多都市小資們樂于貼在自己身上的標簽之一。如今這些星巴克粉絲們不得不面對星巴克的變臉。在剛剛過去的這個端午，星巴克第一次在內(nèi)地市場售賣粽子，這是繼中秋月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產(chǎn)品之后，星巴克的又一次本土化嘗試。此次“試水”的結(jié)果是，號稱販賣的甚至不是咖啡而是“體驗”和“文化”的星巴克，粽子的生意同樣不錯。盡管星巴克表示“不對外公布任一單一市場的數(shù)據(jù)”，但有關(guān)預(yù)計，此次星巴克在端午節(jié)前推出的“星冰粽”應(yīng)該為星巴克創(chuàng)造200萬至300萬元的收入。
■中式產(chǎn)品密集面市
星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵靜對本報表示，今年端午節(jié)星巴克嘗試在蘇、浙、滬三地開賣粽子，時間是4月16日至5月28日，產(chǎn)品每個售價11元，8個粽子的禮盒裝98元，限量2萬到3萬盒。
被叫做“星冰粽”的這款產(chǎn)品共有咖啡、芒果和紅豆三種口味，外層由冰皮制成。實際上除了包著一張棕葉，“星冰粽”的內(nèi)容與傳統(tǒng)的粽子全然不同，價格也遠高于市面上的同類產(chǎn)品，售價11元的粽子每個重量僅45克。據(jù)了解，這款單品賣得相當不錯，并且由于是“限量限區(qū)”，需求量大的話還需提前預(yù)訂。
星巴克的本土牌已經(jīng)越打越嫻熟。從去年10月起，星巴克中國本土化戰(zhàn)略拉開序幕，中秋月餅、茶拿鐵、芒果雞肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等為中國消費者量身定做的產(chǎn)品相繼面市，一些融合中國元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等也成為其盈利的增長點。
“中式”產(chǎn)品如此密集出爐，以至于有媒體驚呼：是不是水煮魚、辣子雞有朝一日也會出現(xiàn)在星巴克的菜單中？星巴克還是原來的星巴克嗎？
據(jù)記者了解，大多數(shù)消費者對于“星冰粽”的推出表示認可，蘇、浙、滬三地之外的一些星巴克粉絲們甚至對其充滿期待。中國奢侈品營銷專家馬超認為，“星冰粽”的推出遵循了星巴克一貫的品牌內(nèi)涵。從產(chǎn)品命名及外包裝上均顯得時尚，能夠迎合中產(chǎn)階層或“小資”的感性思維。另外，單品11元價格也符合星巴克以往的定價標準。
■星巴克不會賣水煮魚
勵靜在接受本報采訪時多次強調(diào)，星巴克的產(chǎn)品研發(fā)是以秉承星巴克特色為基礎(chǔ)的�！八篝~、辣子雞”等產(chǎn)品不會出現(xiàn)在星巴克的食品菜單中，星巴克提供給消費者更多的選擇并考慮他們的口感喜好，但是不會脫離星巴克自身的特色。
值得一提的是，除了產(chǎn)品的本土化，星巴克的本土化還體現(xiàn)在 “本土采購”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名為鳳舞祥云的咖啡開始在國內(nèi)銷售。如果足夠細心的話，星巴克的消費者能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的藍莓奶酪來自廣東東莞，杯中的牛奶也變成了蒙牛，而這些原本都是進口的。
■低價策略飽受質(zhì)疑
與“本土化”相比，更加被業(yè)內(nèi)議論紛紛的是星巴克的低價策略。
今年3月，星巴克在全美推出了售價只有3.95美元的“經(jīng)濟套餐”，而此前星巴克一杯普通咖啡在美國的售價為4美元左右。更早的2月份，星巴克宣布正式銷售速溶咖啡。除此之外，星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于普通咖啡。
在被星巴克全球高層視為“今后美國之外的第二大市場”的中國市場，雖然大中國區(qū)方面表示“中國門店表現(xiàn)很好”，但是也不得不為經(jīng)濟下行可能帶來的負面影響做準備。星巴克已經(jīng)在華南市場推出了售價15至18元的低價餐系列，價格比單品還要便宜，其中就包括中西結(jié)合的“彩椒蘑菇三明治”。
■體驗營銷“扭曲了靈魂”？
盡管星巴克屢次強調(diào)種種策略不過是“延伸客戶體驗的方式”，但星巴克的低價策略依舊飽受質(zhì)疑。有消費者直陳號稱售賣“體驗”和“時尚”的星巴克，正在向一個只售賣“產(chǎn)品”的大眾品牌極速靠攏。美國市場最新調(diào)查顯示，66％的受訪者認為星巴克自降身價，可能會傷害品牌形象，甚至失去一批老客戶。
贊成推出“星冰粽”的馬超,一直對星巴克降價持反對意見，他表示，隨著星巴克價格的調(diào)整，隨之而來的是整體服務(wù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。星巴克作為一個中高檔餐飲機構(gòu)，一直倡導(dǎo)銷售“文化”與“體驗”，而非單純的產(chǎn)品。同樣的，既然定位中高，那么星巴克所代表的文化就應(yīng)該是精致文化，而非大眾文化。星巴克在可控范圍內(nèi)有價格調(diào)整這本不是錯事，但是作為星巴克核心的“體驗營銷”也隨之變味這就意味著靈魂的扭曲。
財經(jīng)觀察
糟糕財務(wù)數(shù)據(jù)之下的自救？
是什么促使咖啡巨頭星巴克不斷使出新招？其直線下滑的業(yè)績被認為是原因之一。
在過去幾年經(jīng)歷了1000個門店到1.3萬個門店的急速擴張后，星巴克在2008年年底收獲了一張慘淡的成績單。星巴克2008年年底發(fā)布的第四季度財報和2008年財報顯示，第四季度盈利從上年同期的1.585億美元跌至540萬美元，下跌了95％；2008年全年的凈盈余為3.155億美元，同比下滑53％。最新公布的2009年第一季度財報同樣不樂觀，凈利潤同比減少69％，單店銷售額降低9％。
拯救這杯曾經(jīng)醇香的咖啡，自然成了星巴克的當務(wù)之急。
低價能否奏效？顯然是需要時間來驗證的問題。但更多的市場人士希望星巴克能保持品牌原有的“矜持度”，并表示一旦脫離了星巴克的獨特的體驗文化環(huán)境，一個沒有品牌文化差異化的星巴克，恐怕會被其他更有價格優(yōu)勢的咖啡品牌所淹沒，到時其“低價策略”就是撿不了芝麻而丟了西瓜。
——原載于2009年5月31日《北京青年報.財經(jīng)版》
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn